Wat is een gap-analyse?
Een gap-analyse is een methode om een vergelijking te maken tussen een bestaande en een gewenste situatie. Met een gap-analyse worden de verschillen tussen de identiteit en het imago van een organisatie in kaart gebracht. Het helpt uw organisatie bij het maken van de juiste keuzes ter versterking van het imago. Tevens is het belangrijk dat doelstellingen en maatregelen SMART (specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch, tijdgebonden) worden beschreven.
Kloof
Voor organisaties is het van levensbelang om goede doelstellingen te hebben en deze binnen de daarvoor beoogde tijd te behalen. Wanneer het niet mogelijk is om binnen de deadline de doelstelling (niet volledig) te verwezenlijken, is er sprake van een kloof (gap).
In dat geval komen de eindresultaten niet voldoende overeen met het eerder gestelde doel. Om een dergelijke kloof tegen te gaan, is de gap-analyse een goed en bruikbaar instrument.
Identiteit versus imago
Met een gap-analyse vergelijkt de organisatie de bestaande situatie met de gewenste situatie en wordt het verschil tussen identiteit (dat wat een organisatie wil uitstralen) en het imago (hoe er tegen een organisatie wordt aangekeken) in kaart gebracht.
Het helpt organisaties om juiste keuzes te maken, waardoor het imago bij de verschillende publieksgroepen versterkt en gelijkgetrokken wordt met hoe de organisatie naar buiten gezien wenst te worden.
Met het resultaat is een organisatie in staat zichzelf te verbeteren en mogelijke kloven tussen identiteit en imago weg te halen.
Als de publieksgroepen een bepaald beeld van de organisatie hebben, dat overeenkomt met hoe de organisatie zichzelf wil profileren, zal dat op den duur tot verhoogde klantenbinding en klantloyaliteit leiden.
Gap-analyse: de vier onderdelen
Om tot een goede gap-analyse te kunnen komen, moeten de huidige en gewenste identiteit door middel van een interne sterkte/zwakte analyse in kaart worden gebracht.
Bij de identiteit van een organisatie komen de volgende vier onderdelen aan de orde, die ook in de gap-analyse onder de loep worden genomen:
Gewenste identiteit;
Huidige identiteit;
Fysieke identiteit;
Huidige imago.
Door deze vier aspecten met elkaar te vergelijken komt de organisatie erachter waar de verschillen tussen gewenste identiteit en behaalde resultaat zitten, zodat verbetering kan worden doorgevoerd.
Gap-analyse voorbeeld
Stel dat een organisatie het erg belangrijk vindt om de volgende waarden naar buiten uit te stralen; betrouwbaar, hip & actueel, adviserend, duidelijke communicatie, onderscheidend, hoge kwaliteit en service verlenend.
Wanneer uit onderzoek blijkt dat op de pijlers betrouwbaar, duidelijke communicatie en service verlenend door publieksgroepen minder dan 30% wordt gescoord, dan is er sprake van een kloof tussen identiteit en imago.
De gap-analyse maakt het mogelijk om te achterhalen met welke factoren dit te maken heeft.
Op die manier heeft de organisatie een duidelijk beeld van de aandachtspunten waar zij aan moeten werken, zodat de klant weer vertrouwen in de organisatie krijgt. Voor een nadere kennismaking zijn de vier onderdelen hieronder nader uitgelegd:
1. Gewenste identiteit
De gewenste identiteit van een organisatie richt zich volledig op de toekomst. Dit is het onderdeel binnen een gap-analyse waarin men moet uitzoeken waar de organisatie naartoe wil en hoe het zich wil profileren naar de buitenwereld (klanten, leveranciers, samenwerkingsverbanden, geldschieters, concurrenten enz.). Dat kan met behulp van de volgende aandachtspunten:
Wat is de missie van de organisatie, wat is de core business, waar staat de organisatie voor en wie zijn de klanten?
Wat is de visie van de organisatie en welke doelstellingen moeten er op lange, middellange en korte termijn behaald worden?
Wat zijn de belangrijkste kerncompetenties van de organisatie, hoe kunnen zij zich identificeren en waarmee willen zij hun klanten bedienen?
Welke waarden heeft de organisatie, wat zijn de idealen (bijvoorbeeld Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen), en hoe willen zij dat uitdragen?
2. Huidige identiteit
De huidige identiteit is de werkelijke identiteit en wordt bepaald door alle medewerkers. Zij zijn het visitekaartje van de organisatie en communiceren naar alle publieksgroepen.
Een ongeïnteresseerde servicedesk medewerker kan het zo maar verprutsen voor de klantvriendelijke en oplossingsgerichte receptioniste, wat funest is voor een bedrijf dat zich wil profileren als behulpzaam en servicegericht naar klanten toe.
De volgende vragen kunnen helpen:
Wat zijn de sterke en zwakke punten van de organisatie, en waar liggen de kansen en bedreigingen (interne SWOT-analyse)?
Waar zou de organisatie aan moeten voldoen om de publieksgroepen zo goed mogelijk te bedienen?
Wat voor associaties hebben publieksgroepen bij de organisatie?
De huidige identiteit kan volgens iedere werknemer anders zijn en op die manier ook verschillend worden overgebracht en gecommuniceerd naar publieksgroep.
Aangezien elke medewerker de organisatie anders ervaart, gaat het hier om de perceptie van de identiteit. Door middel van een interne enquête en het laten invullen van de kernwaarden van een organisatie, die volgens de medewerkers passen bij de organisatie, kan de huidige identiteit boven water komen.
3. Fysieke identiteit
De gewenste identiteit (die in ambitieuze doelen zijn omschreven) en de huidige identiteit (die het merkbare resultaat vertelt), zijn beide aanleiding voor de fysieke identiteit. Bij de fysieke identiteit gaat het om waarneembare en zintuiglijke onderdelen die aan een organisatie of merk gekoppeld zijn.
Hieronder is per zintuig een voorbeeld genoemd ter illustratie:
ZIEN: alles wat te zien is, zoals logo, huisstijl, reclame-uitingen en kleuren en waardoor een organisatie herkend wordt. Denk aan de kleurencombinatie hemelsblauw en oranje, wat de associatie van Coolblue oproept.
HOREN: denk aan tunes, melodietjes of herkenbare geluiden, zoals het melodietje ter herkenning van Sunweb: It’s a summer holiday van Xavier Rudd - Follow The Sun, of de klassieker van Levi’s 501-jeans: Wonderful Word van Sam Cooke - Wonderful World.
PROEVEN: een organisatie kan een sterke smaakassociatie oproepen, zoals Coca Cola: frisdrank, of McDonald’s: hamburger.
RUIKEN: ook kan een organisatie een sterke geurassociatie oproepen, die publieksgroepen zullen koppelen aan en product of merk. Denk bijvoorbeeld aan Robijn: wasverzachter, of parfumhuis Chanel: Chanel No5.
VOELEN: hierbij draait het om emotie die het merk of de organisatie oproept, zoals KLM: het vertrouwde gevoel, of Hornbach: 'zin in klussen krijgen'.
De fysieke identiteit betreft dus allerlei manieren waarop publieksgroepen met een organisatie of merk in aanraking komen, waaronder reclame-uitingen.
Wanneer de boodschap die de fysieke identiteit van een merk overbrengt verschilt van de gewenste identiteit, dan komt de organisatie of het merk niet geloofwaardig over en is er sprake van een gap.
4. Huidige imago
Het (huidige) imago komt buiten de organisatie tot stand bij de publieksgroepen; zij vormen een mening over de organisatie op basis van beschikbare informatie en ervaringen.
Het is dus het resultaat van de gewenste, werkelijke en fysieke identiteit tezamen. Het is een denkfout om ervan uit te gaan dat het imago alleen door consumenten tot stand komt. Ook andere stakeholders als samenwerkingspartners, vakorganisaties, investeerders, concurrenten en overheden bepalen het imago.
Een imago kost veel tijd om op te bouwen. Het gevaar echter is, dat het in zeer korte tijd weer af te breken is.
Het is echter goed om te achterhalen waarop het imago is gebaseerd. Het huidige imago kan in kaart worden gebracht door middel van (telefonische) interviews en/of (online) vragenlijsten in te laten vullen door klanten, relaties, consumenten en overige stakeholders.
Verbeterpunten vanuit een gap-analyse
Wanneer zich opvallende verschillen voordoen in de gap-analyse, dan kan dat een uitgangspunt zijn om de identiteit bij te stellen.
Wanneer een zorginstelling communiceert open, eerlijk en oprecht te zijn, dan is het erg tegenstrijdig als de manager met een enorm salaris inclusief bonus wordt beloond.
De gewenste identiteit klopt dan niet met de werkelijke identiteit en het imago. In geval van een dergelijk ‘gap’ doet de organisatie er goed aan om de doelstellingen bij te stellen en te kijken wat de echte waarden zijn waar de focus op moet liggen.
Een gap-analyse levert op die manier verbeterpunten, waar de organisatie mee aan de slag gaat en wat zelfs kan leiden tot het ontwikkelen van een nieuwe strategie of een sterk campagneplan.
Te beantwoorden vragen:
Is de directie bekend met de belangrijkste eisen van ISO 9001 en stuurt actief op kwaliteit?
Is er een verantwoordelijke aangesteld voor de ISO 9001 implementatie (certificering) en het kwaliteitsmanagementsysteem?
Is er een beleidsverklaring opgesteld waarin het kwaliteitsbeleid van de organisatie is benadrukt?
Zijn de rollen en verantwoordelijkheden in de organisatie bepaald? (Bijvoorbeeld aan de hand van functieprofielen.)
Is er binnen de organisatie inzicht in de belangrijkste stakeholders en hun eisen en verwachtingen?
Is dit vastgelegd?
Is er een kwaliteitshandboek opgesteld?
Wordt er in het bedrijf een jaarlijks een SWOT-analyse (sterktes, zwaktes, kansen, bedreigingen) op het gebied van kwaliteit uitgevoerd?
Zijn de uitkomsten van de SWOT-analyse uitgewerkt tot concrete verbeteracties?
Worden er jaarlijkse kwaliteitsdoelstellingen opgesteld?
Zijn deze uitgewerkt tot concrete acties?
Is er een veranderproces in de organisatie aanwezig?
Is er bepaald welke middelen er nodig zijn om de werkzaamheden in de organisatie optimaal uit te voeren?
Zijn er processen voor onderhoud en kalibratie van middelen waar nodig?
Worden onderhoud en kalibratie geregistreerd?
Is er bepaald welke competenties en opleidingen medewerkers nodig hebben om hun werkzaamheden uit te voeren?
Is er inzichtelijk gemaakt of medewerkers de gewenste competenties en opleidingen bezitten?
Ligt dit vast in het personeelsdossier?
Is er een opleidingsplan opgesteld waarmee de interne opleidingsbehoefte jaarlijks wordt bepaald?
Zijn de medewerkers voldoende bekend met ISO 9001?
Zijn de medewerkers zich bewust van hun rol ten aanzien van kwaliteit in de organisatie? (De doelstellingen zijn bekend in het bedrijf.)
Is e een overlegstructuur aanwezig?
Worden notities en/of acties bijgehouden van overleggen?
Worden documenten goed gemanaged aan de hand van versienummers en duidelijke functienamen?
Zijn de primaire processen van de organisatie bepaald?
Is het proces van verkoop uitgewerkt?
Is het proces van werkvoorbereiding uitgewerkt?
Is het proces van ontwerp en ontwikkeling van nieuwe diensten uitgewerkt?
Is het proces van inkoop uitgewerkt?
Is het proces van producten of het leveren van diensten uitgewerkt?
Is het proces rondom geconstateerde afwijkingen aan producten of diensten is uitgewerkt?
Is er een klachtenprocedure aanwezig?
Worden jaarlijks leveranciers beoordeeld op vastgestelde criteria?
Wordt deze beoordeling geregistreerd?
Zijn er KPI's (Key Performance Indicators) bepaald op het gebied van kwaliteit?
Worden deze gemonitord?
Wordt klanttevredenheid in kaart gebracht?
Is er een planning gemaakt voor jaarlijkse interne audits?
Worden er interne audits uitgevoerd?
Wordt er jaarlijks een directiebeoordeling uitgevoerd?
Worden er afwijkingen en potentiële verbeteringen geregistreerd?
Wordt er bij afwijkingen gezocht naar oorzaken?
Worden deze geregistreerd?
Worden er corrigeerde maatregelen geregistreerd?
Is er een procedure voor opvolging daarvan?
Is er een externe audit aangevraagd?
Voorbeeld
KPI’s bij een Gemeente:
Economische bedrijvigheid;
Arbeidsparticipatie;
Bereikbaarheid;
Verkeersveiligheid;
Criminaliteit.
